Экономить на продуктах, но покупать дорогую косметику: почему люди выбирают «избирательную роскошь»
Экономить на йогурте или бытовых товарах и одновременно покупать дорогую помаду или сумку – такое поведение становится все более заметным на фоне роста стоимости жизни. В исследованиях и социальных сетях его называют selective splurging – «выборочным расточительством». Встречается и формула save to splurge – «сэкономить, чтобы потратить».
Противоречия для самого покупателя здесь нет. Он сокращает расходы в категориях, где легко найти более дешевую замену, но старается не отказываться от вещей, которые считает важными или эмоционально ценными.
Подобную модель потребления исследователи отмечали еще десять лет назад: покупатели могли выбирать самые бюджетные варианты одних товаров и одновременно сохранять приверженность дорогим брендам в других категориях. Сейчас эта тенденция стала особенно заметна на фоне подорожания повседневной жизни.
Одна из причин – так называемый мысленный учет. Люди далеко не всегда воспринимают все свои деньги как единый бюджет. В сознании появляются отдельные «кошельки»: продукты, обязательные платежи, отпуск, развлечения, одежда или крупные покупки.
Поэтому сумма, которая кажется чрезмерной для обычного обеда или продуктов, может восприниматься вполне допустимой, если речь идет о давно желанной вещи. Покупатель фактически сравнивает не сами суммы, а значение разных категорий расходов.
Повседневные покупки к тому же легко сопоставить с тем, сколько они стоили неделю или месяц назад. Даже небольшое повышение цены сразу заметно. С дорогой вещью ситуация другая – человек оценивает дизайн, предполагаемый срок использования, эмоциональную ценность и то, как долго он мечтал о покупке.
Крупная трата часто растягивается и во времени. Человек неделями рассматривает фотографии, сравнивает варианты, представляет, как будет использовать вещь. В результате ожидание покупки само становится частью удовольствия.
Особенно удобны для такого потребления аксессуары. Например, сумка одновременно остается практичным предметом и заметной частью образа. Функциональность позволяет легче оправдать высокую цену: человек убеждает себя, что будет долго и часто пользоваться дорогой покупкой.
Однако стремление к более дорогим вещам может превращаться в бесконечную гонку. После покупки желанный предмет постепенно становится привычным, а ощущение новизны исчезает. Тогда возникает потребность в следующей, еще более дорогой покупке.
Именно поэтому «избирательная роскошь» не обязательно означает бездумные траты. Чаще это попытка человека самостоятельно расставить приоритеты: максимально экономить там, где это не кажется болезненным, и оставлять деньги на то, от чего он психологически не готов отказаться.
21.10.2026 06:04:26